2017年4月12日，世界噪音日來臨之際，在中國五金制品協(xié)會的支持下，名門靜音門鎖聯(lián)合騰訊家居、清華大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)研究中心-設(shè)計戰(zhàn)略與原型創(chuàng)新研究所發(fā)布《2017中國家庭靜音消費趨勢藍(lán)皮書》

　　兩份“靜音報告”

　　在筆者接觸的企業(yè)中，名門靜音門鎖是一家非常注重在消費者心智中營造品牌勢能的企業(yè)。2016年7月，名門發(fā)布了門鎖五金行業(yè)首份靜音白皮書——《中國門鎖及家居五金靜音白皮書》；2017年4月，名門又發(fā)布了《中國家庭靜音消費趨勢報告》藍(lán)皮書。在行業(yè)內(nèi)整體頹勢的背景下，名門投入大量人力和財務(wù)成本做調(diào)研、出報告，絕非僅僅是為了吸引同行眼球。

在兩份報告中，名門很明確地表達(dá)了其進(jìn)行市場調(diào)研、分析數(shù)據(jù)趨勢、匯總發(fā)布報告的目的——發(fā)布《中國門鎖及家居五金靜音白皮書》，希望能幫助行業(yè)企業(yè)厘清消費升級的趨勢，建立行業(yè)靜音標(biāo)準(zhǔn)，并把門鎖和家居五金的靜音產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)思路的探索與業(yè)內(nèi)企業(yè)分享，以快速推動行業(yè)的靜音技術(shù)升級；發(fā)布《中國家庭靜音消費趨勢報告》藍(lán)皮書，對用戶的生活痛點、消費心理、消費需求進(jìn)行關(guān)注，從中觀察用戶的靜音消費趨勢與規(guī)律，為的是明確靜音產(chǎn)品消費升級趨勢，用明確的消費趨勢說服行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷重心，更重要的是，用實實在在調(diào)研得來的消費趨勢來影響潛在用戶的消費決策。

　　從表面上看，這是行業(yè)龍頭企業(yè)在秀肌肉、擴(kuò)大話語權(quán)，在彰顯企業(yè)的實力和品牌的市場地位。細(xì)琢磨之下，這兩份報告的發(fā)布深度切合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營銷規(guī)律，是謀定而動的“組合拳”。

　　必要動作

　　2012年，名門率先推出靜音門鎖，開創(chuàng)了門鎖行業(yè)的新品類。在新品類推出的最初階段，名門主要在做靜音品類的內(nèi)部宣講，和經(jīng)銷商就品牌戰(zhàn)略進(jìn)行溝通，在終端通過對比體驗工具對消費者進(jìn)行一對一的品類教育。2013年，名門確立靜音戰(zhàn)略，統(tǒng)一了內(nèi)部戰(zhàn)略思路，開始在廣告?zhèn)鞑用姘l(fā)力傳播名門靜音門鎖。在之后的兩三年中，靜音門鎖快速上量，有一半的門鎖企業(yè)跟風(fēng)推出了靜音產(chǎn)品，靜音門鎖已經(jīng)成為門鎖市場上的重要品類。

      2016年，基于名門在靜音門鎖領(lǐng)域的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，中國五金制品協(xié)會授予名門行業(yè)唯一的至高榮譽(yù)“中國靜音門鎖領(lǐng)軍企業(yè)”

　　作為靜音門鎖品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一方面要不斷做靜音研發(fā)、推動品類升級，另一方面，還要關(guān)注、推動品類的健康發(fā)展。名門推出針對行業(yè)的靜音白皮書，試圖推動靜音標(biāo)準(zhǔn)的建立，共享產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)思路，在很大程度上優(yōu)化了品類發(fā)展的行業(yè)環(huán)境。品類領(lǐng)導(dǎo)者必須清晰地意識到，新品類不僅要有足夠的市場發(fā)展空間，更要能做得長久。

　　最近兩年，在行業(yè)內(nèi)主要競爭對手出現(xiàn)銷量增長停滯甚至下滑的情況下，2016年實現(xiàn)超過30%的增長，2017年第一季度實現(xiàn)70%的增長，這是品類創(chuàng)新帶來的紅利，也在客觀上說明靜音門鎖品類已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期。這一階段品類領(lǐng)導(dǎo)者要做的是將熱銷的狀況傳播出去，引導(dǎo)消費者跟風(fēng)消費。名門適時進(jìn)行消費趨勢調(diào)研、發(fā)布消費趨勢藍(lán)皮書，就是在營造消費氛圍，從本質(zhì)上講，只有消費氛圍才能真正影響到消費決策，大多數(shù)消費者都是從眾消費。

　　公關(guān)大于廣告

　　品牌定位大師艾·里斯一直在強(qiáng)調(diào)：公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。品牌信息只有通過消費者信任的渠道和形式，才能獲得消費者信任，才能進(jìn)入消費者心智；而廣告更多地是在消費者對品牌既定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，起到不斷提醒的作用。

　　名門兩份白皮書的調(diào)研和發(fā)布都屬于公關(guān)范疇：主辦機(jī)構(gòu)是有公信力的行業(yè)協(xié)會和行業(yè)媒體，調(diào)研機(jī)構(gòu)是有龐大受眾和強(qiáng)大調(diào)研能力的第三方機(jī)構(gòu)，調(diào)研對象是數(shù)以萬計的消費者，原始數(shù)據(jù)素材來源于消費者的真實態(tài)度和使用體驗，調(diào)研分析出自于行業(yè)知名專家。比較而言，這一信息源比廣告更為客觀、可信，也提供了廣告和企業(yè)自身傳播平臺所不能提供的產(chǎn)品信息和消費趨勢信息。

　　從傳播效果來看，首先，調(diào)研過程有數(shù)萬名用戶參與，直接讓他們建立、加深了對靜音門鎖的認(rèn)知；其次，調(diào)研報告會引發(fā)很多行業(yè)媒體、自媒體的關(guān)注和自發(fā)報道、轉(zhuǎn)發(fā)，增加傳播覆蓋面；再次，消費者的購買決策是先搜集信息，再線上、線下比較，最后做購買決策，調(diào)研報告這類相對公信力高的信息更容易進(jìn)入消費參考信息序列；最后，調(diào)研報告公開了很多之前消費者搜索不到的信息，增加了產(chǎn)品信息的透明度，有助于消費者做出最佳的購買決策，有利于真正靜音產(chǎn)品的銷售。

　　為品牌加分

　　企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感從何而來？營銷組合如何優(yōu)化？這都要從用戶和同行身上找答案。在消費調(diào)研和行業(yè)調(diào)研中，對用戶的使用體驗和期望的價格、購買渠道以及顧慮等都做了調(diào)查，為企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略提供了真實的依據(jù)和量化的參考。再者，組織靜音調(diào)研本身就是企業(yè)在關(guān)心噪音污染、關(guān)注用戶的人性化需求，這是有社會責(zé)任感的企業(yè)才可能做的事，可以極大地提升企業(yè)形象。

絕大多數(shù)經(jīng)銷商嘴上一味地要求政策支持、要求廣告配合，心底里最大的安全感卻來自于品牌商清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)研報告的發(fā)布是給經(jīng)銷商的一粒定心丸。經(jīng)銷商可以將調(diào)研報告作為終端銷售工具，也可以將調(diào)研結(jié)果轉(zhuǎn)化為終端銷售話術(shù)。如果調(diào)研過程能夠讓經(jīng)銷商在終端有效介入，消費者調(diào)研還會成為一次難得的品類教育和客戶互動機(jī)會。

　　調(diào)研報告的傳播能幫助消費者明確門鎖產(chǎn)品的消費升級方向，可以在很大程度上降低消費者的選擇成本。同時，調(diào)研結(jié)果也能讓已經(jīng)購買靜音產(chǎn)品的用戶印證自己的選擇，成為品牌口碑的傳播源頭。品類認(rèn)知度的提升與口碑的發(fā)酵，又能極大地拉動品類份額，而品類領(lǐng)導(dǎo)者將成為品類增長的最大受益者。