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遠見 | 解碼百得勝、3D家居集團的多品類運營戰(zhàn)略布局和實操模式

2022-06-16 15:38:55
來源：未知
編輯：佚名
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遠見 | 解碼百得勝、3D家居集團的多品類運營戰(zhàn)略布局和實操模式

整理/鄭翊君、何梓嫣

第二期 “遠見?2022定制家居發(fā)展云對話”，邀請了兩家很有故事的代表性企業(yè)的操盤手——百得勝家居執(zhí)行總裁楊冬、3D家居集團總裁張一銘，以及十二造物設(shè)計事務(wù)所主理人謝京，繼續(xù)深入探討門墻柜多品類的下半場，把如何落地聊透。

這兩家企業(yè)都死磕“環(huán)保”在細分市場建立了強大的差異化優(yōu)勢，在強化主體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進行多品類業(yè)務(wù)的拓展，是定制家居和木門兩個不同產(chǎn)業(yè)進化迭代的典型代表，值得參考借鑒。

百得勝從2012年將無醛添加基材引入行業(yè)，到水漆實木定制柜，到水漆整家定制，再到新風門，百得勝一直圍繞環(huán)保做深做透，水漆定制已經(jīng)成為鮮明的品牌標簽，建立了自己的差異化競爭力。今年百得勝順勢而為推出水漆整家定制，同時推出新風門布局門墻柜一體化。百得勝在門墻柜多品類布局上遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？在“水漆”這個強品牌IP下，拓展多品類，如何延續(xù)這個勢能？多品類并不是產(chǎn)品簡單疊加，還需要在工藝、材料、風格等方面保持統(tǒng)一，百得勝怎么實現(xiàn)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、交付的一體化？

3D家居集團以“德系無漆”為技術(shù)核心，覆蓋“門、墻、柜”的全屋無漆一體化健康系統(tǒng)。從“無漆木門”拓展到“無漆木門丨全屋定制”，3D幾乎就是無漆木門的品類代言，如何通過主業(yè)極強的競爭力去帶動新業(yè)務(wù)的發(fā)展？從木門向多品類轉(zhuǎn)型的過程中，3D踩過哪些坑，怎么解決？而3D近年孵化了多個自媒體賬號，在全網(wǎng)擁有1400多萬粉絲，如何運營，怎么為業(yè)績賦能？

本期直播通過對話、互問提問等多元形式就多品類運營的落地展開了一場金句頻出的云對談。

以下是對話內(nèi)容的精彩摘錄：

百得勝楊冬：

在強勢品類基礎(chǔ)上，強調(diào)風格化和套系化

石興：今年年初，百得勝從水漆入手發(fā)力整家賽道，5月推出了新風門，百得勝的水漆整家定制怎么布局？怎么解決門墻柜一體化中研發(fā)、生產(chǎn)、交付的一體化問題？

楊冬：2022年1月，百得勝正式發(fā)布水漆衣柜丨整家定制的戰(zhàn)略定位，也推出了整家套餐。整家定制一方面是熱點，順應(yīng)了消費者“裝修一個家”的喜好，另一方面也體現(xiàn)了我們多年來在品類、資源、產(chǎn)業(yè)上的布局。

從消費傳播角度來看，整家定制優(yōu)于全屋定制，所以這個方向我們積極跟隨。這種跟隨不是一句簡單的口號，更大程度上得益于我們體系化的產(chǎn)品支撐，在原有自身強勢品類的基礎(chǔ)上強調(diào)風格化和套系化。比如百得勝20多年深耕衣柜，5年前布局了櫥柜，今年又發(fā)布了全新的鋁木門和高定層次的墻板系統(tǒng)。我們希望通過整合自身優(yōu)勢品類，來服務(wù)對整家定制有高品質(zhì)、一站式購買需求的業(yè)主。

整家的背后有賴于三點：第一，企業(yè)內(nèi)部信息化、平臺化的基建系統(tǒng)，我們稱之為家居企業(yè)的新基建，涉及衣柜、櫥柜、木門、墻板以及家具類產(chǎn)品的一次性下單、一次性打款、一次性發(fā)貨、一次性交付，這對于傳統(tǒng)單品類企業(yè)轉(zhuǎn)型多品類是一個極大的挑戰(zhàn)。

第二，每家企業(yè)的品類自制和供應(yīng)鏈整合能力，百得勝在2017年作出包括資本投入、企業(yè)并購、產(chǎn)業(yè)布局等動作，經(jīng)過幾年的打磨逐漸理順產(chǎn)購研銷體系，自制、個別產(chǎn)品部件的外加工等一整套產(chǎn)品全體系的閉環(huán)。

第三，從消費者單品類銷售引導(dǎo)至多品類購買，這種引導(dǎo)有賴于終端門店上樣、整家設(shè)計體驗、終端門店設(shè)計主導(dǎo)權(quán)能力以及敲定方案的綜合素質(zhì)，目前大家都在路上，也包括百得勝在內(nèi)。

經(jīng)過不斷的驗證和打磨，我們內(nèi)部稱之為D8整家系統(tǒng)：包括整家設(shè)計、整家銷售、整家運營、整家流量營銷的一套系統(tǒng)。目前正在終端千家門店做推廣，從這個維度推動百得勝的整家落地和發(fā)展。

3D家居集團張一銘：

做無漆木門的品類代言

石興：3D是無漆木門的開創(chuàng)者，您如何看待在門墻柜一體化的發(fā)展賽道？從單品類轉(zhuǎn)向多品類發(fā)展，企業(yè)在營銷理念、模式、策略上和單品類有何不同？

張一銘：每一個企業(yè)的營銷模式要根據(jù)自己企業(yè)的體量和定位來定，比如我們的木門屬于頭部的品牌，但我們的柜類，還是一個剛進入行業(yè)的初學者，這就產(chǎn)生了一個矛盾：整體是品牌端發(fā)力，還是產(chǎn)品端發(fā)力？

3D開創(chuàng)了無漆木門的品類，一提到無漆，大家就想到買3D，這屬于品類代言。所有的營銷理念和模式跟著品牌定位走，品牌在行業(yè)中的排位，決定了品牌的營銷模式：尾部企業(yè)干創(chuàng)新、腰部企業(yè)干細分、頭部企業(yè)干代言。我們想做品類的代言，比如想到空調(diào)就是格力、冰箱就是海爾，無漆木門就是3D。這些都是以一個細分領(lǐng)域的產(chǎn)品帶動品牌，所以我們用3D無漆木門|全屋定制這樣的定位，用品牌拉動產(chǎn)品，在產(chǎn)品上搞創(chuàng)新，這樣來開拓市場。

十二造物謝京：

從產(chǎn)品端解決

消費者“看得見”和“記得住”的問題

石興：謝總設(shè)計的圓角門開創(chuàng)了木門新品類，您擅長產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計，也是10月成都定制家居展中《樂活十二時辰》主題館的主策展人之一。您如何看待門柜一體化的賽道中，企業(yè)產(chǎn)品體系存在的問題，可以提升的空間在哪里？

謝京：從設(shè)計師的視角來看，門墻柜一體化包含細分市場和垂直領(lǐng)域兩大要素。例如3D的很多產(chǎn)品定位在更適合0-6歲兒童的家庭，這類消費群體會更加看重產(chǎn)品自身的健康和環(huán)保屬性。在門墻柜一體化賽道中，這是基于細分市場的垂直領(lǐng)域，進行多品類運營的一種方式。

其次，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注市場和消費者的變化，始終把消費者放在第一位，誰讓消費者省心，他們就選擇哪家品牌，他們始終關(guān)注的是“一個家”，需要的是綜合解決方案滿足核心訴求。

95后、Z世代他們看中顏值，我們設(shè)計的產(chǎn)品怎么能讓消費者看得見，并且讓他們能記得住。就像之前設(shè)計的圓角門，核心在于讓消費者在某個環(huán)境中，能記得住這個產(chǎn)品和品牌。所以門墻柜一體化落地，要從產(chǎn)品端解決“看得見”和“記得住”兩個問題，這樣的品牌便是深入人心的。

博駿傳媒曾勇：

從單品類到多品類

產(chǎn)業(yè)融合步入發(fā)展新時代

石興：隨著產(chǎn)業(yè)融合，行業(yè)的品類模式從單品類向多品類發(fā)展。作為行業(yè)組織和展會平臺，如何通過平臺推動企業(yè)向多品類一體化發(fā)展？

曾勇：廣東省定制家居協(xié)會、博駿傳媒以及廣州&成都定制家居展，作為一直服務(wù)于定制行業(yè)的平臺，致力于推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從單品類到全品類再到整家、整裝，我們的平臺一直不斷擴大能力和邊界，協(xié)同企業(yè)一起深化對消費者美好家居生活的服務(wù)。在教育消費者的過程中讓他們養(yǎng)成一種習慣，同時又倒逼企業(yè)不斷進化、迭代，形成雙方互相成就的氛圍。

目前中國關(guān)于“家”的產(chǎn)業(yè)不斷融合，比如成品家具、家電、裝配式、整家整裝等不斷與定制結(jié)合。同時將消費者的生活方式與定制家居特有的信息化、個性化以及規(guī)模化的生產(chǎn)方式相結(jié)合。通過這樣的平臺，促進和完善交付系統(tǒng)和工業(yè)化體系，在產(chǎn)業(yè)融合中打造未來的趨勢，引領(lǐng)中國家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

百得勝&3D家居集團

踩過哪些坑？

石興：真正想做成事兒的企業(yè)，也會記得曾經(jīng)踩過的坑，3D和百得勝有沒有踩過坑？

張一銘：每上新一個項目，很多人以為只是簡單的疊加一個產(chǎn)品。但并非簡單的產(chǎn)品疊加，而是要解決材料、研發(fā)、工藝、交付的一體化問題。我們盡量把產(chǎn)品設(shè)計簡單化處理，因為設(shè)計一旦復(fù)雜，前端生產(chǎn)跟不上，終端交付也無法解決。因此我們從研發(fā)開始把關(guān)，盡量解決門墻柜材料和工藝的一體化問題。

楊冬：對于門墻柜我有幾個看法：第一是要基于自身核心品項做邊界的適度延展，百得勝率先提出小家居戰(zhàn)略，是基于空間和整家定制的前沿思考和戰(zhàn)略洞察。定制沒有邊界，但能力有邊界。百得勝曾經(jīng)做過的門，成本和木門頭部品牌的終端賣價一樣，如此一來競爭力完全處于下風，這是一個坑。

第二，突破無實質(zhì)意義的“內(nèi)卷”。整家定制的背后是嚴重的“內(nèi)卷”。至今有30多家企業(yè)跟進整家戰(zhàn)略，從49800到29800甚至到28800，套餐價沒有最低只有更低。在這種情況下，從單品類到多品類，不是簡單的一加一，而是一個從二維到三維的競爭。全國大部分的家居經(jīng)銷商門店平均凈面積在200-300㎡，是良性經(jīng)營的合理平方數(shù)。在有限的空間內(nèi)如何呈現(xiàn)美學、多品類以及較好的整家定制體驗？這有難度。品牌商不是整家定制的“孤勇者”，經(jīng)銷商也不是“隔岸觀火者”，這樣的整家定制模式是無法落地的。

第三，打通前后端的完整鏈路，是對產(chǎn)品交付的保證。通過打通前后端的系統(tǒng)化能力去解決終端客戶體驗差的問題。當你在核心品項上都不具備一定的品牌力，或者品牌美譽度不夠，簡單的疊加多品類來彌補主業(yè)的不強，看似簡單的“加包袱”，實則是“加擔子”。50斤都不能健步如飛的時候，如何能夠挑起100斤？更大程度上我們希望在負重跑得不錯的時候，整家反而是一種減重。如果主業(yè)不夠硬，再簡單疊加其他多品類，我認為企業(yè)會面臨著巨大的危險。

石興：如果說整家定制和門墻柜一體化是消費者、市場的需求驅(qū)使，那我們該如何做強自己的核心品項？

楊冬：我認為市場和消費者會用它的力量，倒逼更多的品類企業(yè)形成強強聯(lián)合。當然每一個品類企業(yè)都有自己的上市夢、資本夢，不斷打造自己的主業(yè)強項。隨著競爭的升維、消費者需求的升維，最終有一部分企業(yè)會攜手，有一部分則退出，另一部分通過更好地運作，讓自己走上更快和更高的臺階，我覺得這條路是一種必然，這也符合高效的社會運作和產(chǎn)業(yè)運作邏輯。

百得勝楊冬：

做好衣柜主業(yè)

順勢而為推整家定制

張一銘：百得勝推出新風門拓展門墻柜一體化業(yè)務(wù)，你們用什么方式解決研發(fā)、生產(chǎn)、交付的一體化問題？

楊冬：我加入前，百得勝有七八個品類；我加入后，覺得百得勝的品類與體量并不匹配，甚至終端門店連樣品都沒上齊，再看后端工廠還摸不清整個體系的運作，我覺得這是一個很嚴重的問題。當時我就向董事會提出建議：先聚焦做好柜子，把其他品類放一放。

今年我們重新戰(zhàn)略升級，推出水漆衣柜|整家定制，衣柜是主業(yè)，整家定制是順勢而為。在做好柜子的前提下，多品類的發(fā)展基于制造交付、信息化打造，用一套系統(tǒng)實現(xiàn)一鍵報價、一鍵設(shè)計、一鍵下單到最終交付。

以主業(yè)的營銷管理作為核心推動點，同時完成從單品類決策到多品類購買的一個延展，當推出整家可能是衣柜、櫥柜、墻板、木門加上家具幾個核心品項，但我們給了消費者多個備選：衣柜套餐、衣櫥聯(lián)購等等。整家是趨勢，但更應(yīng)該符合消費者當下的需求特點。在內(nèi)部制造機制的核算上，要進一步優(yōu)化，因為新開的品類早期面臨虧損，需要基于企業(yè)戰(zhàn)略的投入考量，這對企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)算、風險管理是有價值的。

石興：在整家、環(huán)保的定位上，百得勝接下來會有哪些動作？

楊冬：2012年開始，百得勝開始引入無醛添加MDI膠，從板材到定制柜類我們努力了近十年。2020年，無醛添加板材變成了行業(yè)定制柜類的標配，并引發(fā)了價格戰(zhàn)。作為第二三梯隊的品牌，唯有創(chuàng)新才能改變命運。所以百得勝在門板的四面工藝上做出一些創(chuàng)新，推出了水漆定制柜，目前占到銷量的35%-40%。

環(huán)保風不斷深入定制行業(yè)，新風門是我們做出的嘗試，和國際知名科研機構(gòu)進行合作，開發(fā)出健康殺菌產(chǎn)品。下一步，我們會基于臥室延伸相關(guān)的健康家居產(chǎn)品，包括空氣凈化的床頭柜、增氧床以及空氣過濾窗等延展到全整家的產(chǎn)品。

3D家居集團張一銘：

構(gòu)建自媒體千萬粉絲矩陣

為品牌帶來增量

曾勇：閑哥（張一銘）在全網(wǎng)擁有1000多萬的粉絲，在門墻柜一體化的賽道中，粉絲會給家具的營銷模式帶來什么影響？

張一銘：我們同時在七個平臺營銷，擁有1420萬粉絲，我們現(xiàn)在開始做矩陣，100多個小號，有的小號有十幾萬粉絲。不管是抖音還是快手，能作為業(yè)務(wù)的放大器、引爆器，或者說業(yè)務(wù)杠桿，并且帶來一定的增量。我們做了兩年都沒有透露公司的品牌，第一個是不知道怎么和業(yè)務(wù)搭邊，第二是直接透露品牌，可能會引起反感。

我們從兩個維度考慮，第一是能不能放大和引爆業(yè)務(wù)。第二如果不做，如果下一步它崛起了，我們就沒有機會。所以得先動起來，動起來后再看下一步怎么做。我們已經(jīng)做了兩三年了，仍談不上領(lǐng)跑，目前還在探索階段。

預(yù)計2-3年，抖音的商業(yè)模式成型，能給我們帶來品牌和銷量的增長。所以我建議大家要關(guān)注抖音等平臺，現(xiàn)在還屬于是小風口，如果再不去擁抱，很可能會被行業(yè)沖擊掉，我們現(xiàn)在后臺的咨詢量越來越多，擁抱新生事物不僅要看他給我們帶來多大的業(yè)務(wù)增量，還要想到壯大以后會不會革了我們的命。

十二造物謝京：

打通人、貨、場三者平衡

楊冬：在顏值經(jīng)濟時代，在設(shè)計維度上怎么重視都不為過。但設(shè)計效果圖是“賣家秀”，但落地可能是“買家秀”，存在巨大的落差。那么設(shè)計如何最高程度真實還原到客戶家庭中，能否給我們一些建議？

謝京：多品類從兩方面解釋，即物質(zhì)輸出和精神輸出。設(shè)計的落地性和接觸的消費群體深度相關(guān)。消費者需要深度參與，他們對于一些細節(jié)的問題比我們看得還重。他可能不會關(guān)注工藝，更關(guān)注的是功能、效果，或者是精神上的輸出。他們有多維的需求，因此設(shè)計落地要更精細化、更認真。